Le marché français de la publicité digitale a franchi un nouveau cap au premier semestre 2026. Selon le 36e Observatoire de l’e-pub, réalisé par le SRI, l’Udecam et PwC, les recettes atteignent 6,69 milliards d’euros sur les six premiers mois de l’année, en progression de 12 % sur un an. Un chiffre porté par deux moteurs bien identifiés : le social media, qui continue de grignoter des parts de marché, et surtout le retail media, dont la croissance surprend jusque dans le secteur lui-même.
Le retail media, nouveau moteur de croissance
C’est la statistique qui retient le plus l’attention des professionnels : le retail media – ces espaces publicitaires vendus directement par les enseignes de distribution sur leurs propres plateformes – progresse de 18 % au premier semestre, pour atteindre 775 millions d’euros. Le détail est encore plus parlant : au sein de ce segment, le « retail search » (les liens sponsorisés sur les sites marchands) représente à lui seul 74 % des recettes, avec une hausse de 15 %, tandis que le « retail display » affiche une progression plus modeste de 4 %. Les enseignes de la grande distribution et du e-commerce sont ainsi en train de devenir, à part entière, des régies publicitaires concurrentes des acteurs historiques du digital.
Le social media se rapproche du search
Autre enseignement de cet Observatoire : le social media représente désormais 33 % du mix publicitaire digital français, soit deux points de part de marché gagnés en un an, et se rapproche ainsi du search (41 %), qui reste leader mais voit son avance se réduire. À l’inverse, les formats display classiques peinent à suivre ce rythme, signe d’un basculement progressif des investissements vers des formats plus intégrés aux usages des internautes, que ce soit sur les réseaux sociaux ou directement au moment de l’achat en ligne.
Ce que cela change pour les annonceurs
Cette accélération intervient alors que la pression réglementaire ne faiblit pas. Au niveau européen, le Digital Fairness Act, actuellement en discussion, vise à mieux encadrer les pratiques publicitaires en ligne jugées les plus intrusives, dans la continuité des exigences déjà posées par le RGPD sur la gestion des données personnelles. Pour les annonceurs comme pour les régies, le message est clair : la croissance du marché ne dispense pas d’une conformité de plus en plus stricte, notamment sur la manière dont les données des internautes sont collectées puis exploitées pour cibler les campagnes.
Ce mouvement vers des formats publicitaires plus directement intégrés au parcours d’achat ou de consultation n’est pas propre au retail media : on le retrouve par exemple dans le nouveau format publicitaire lancé par BeReal avec sa RealCard, qui s’invite avant même le fil d’actualité de l’application. La régulation, elle, ne se limite pas aux données personnelles : elle façonne aussi les nouvelles obligations imposées aux marques et aux influenceurs sur les contenus générés par IA. Sur le fond, ces mutations publicitaires répondent aussi à une demande des consommateurs eux-mêmes, puisqu’une étude Kantar récente pointait déjà une quête de sens et de sincérité chez les Français, potentiellement en tension avec une pression publicitaire toujours plus forte.
Ces recompositions du marché touchent l’ensemble de l’écosystème marketing et médias, à mesure que les frontières avec le secteur numérique continuent de s’effacer.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le retail media ?
Le retail media désigne les espaces publicitaires vendus directement par les enseignes de distribution ou les sites e-commerce sur leurs propres plateformes, notamment sous forme de liens sponsorisés (retail search) ou de bannières (retail display).
Pourquoi le marché publicitaire digital français progresse-t-il autant ?
Selon le 36e Observatoire de l’e-pub du SRI, cette progression de 12 % au premier semestre 2026 s’explique surtout par la forte croissance du social media (+16 %) et du retail media (+18 %), qui compensent le ralentissement des formats display classiques.
Le Digital Fairness Act va-t-il changer les pratiques publicitaires en France ?
Ce texte européen, encore en discussion, vise à renforcer l’encadrement des pratiques publicitaires en ligne jugées intrusives, en complément des règles déjà imposées par le RGPD sur les données personnelles.
Sources
SRI — 36ème Observatoire de l’e-pub
The Media Leader — La publicité digitale accélère à 12 % au S1 2026
Blog du Modérateur — La publicité digitale en France : les chiffres clés du 1er semestre 2026
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
