Depuis le 2 août 2026, une nouvelle étape de la réglementation européenne sur l’intelligence artificielle est entrée en application, et elle concerne directement le monde de la publicité et des médias. Marques, agences et influenceurs doivent désormais signaler clairement tout contenu généré ou modifié par IA, sous peine de sanctions. Une obligation qui vient s’ajouter à un cadre français déjà strict sur l’influence commerciale.
Ce que change l’article 50 du règlement européen sur l’IA
Le règlement (UE) 2024/1689, dit « AI Act », prévoit dans son article 50 une obligation de transparence sur les contenus produits par des systèmes d’intelligence artificielle. Depuis le 2 août 2026, cette règle s’applique concrètement : elle repose sur deux niveaux. D’un côté, un marquage visible destiné au public — une mention du type « Généré par IA » directement lisible sur le contenu. De l’autre, un marquage technique, le watermarking, qui permet aux plateformes et aux outils automatisés de détecter qu’un contenu a été créé ou retouché par IA.
Pour les outils déjà commercialisés avant le 2 août 2026, un délai supplémentaire est accordé jusqu’au 2 décembre 2026 afin d’intégrer ce marquage technique. La mention visible, en revanche, est exigée sans délai de transition.
Une exigence qui s’ajoute à la loi française sur les influenceurs
Ce nouveau texte européen vient renforcer un dispositif déjà en vigueur en France. La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale impose déjà aux influenceurs, à leurs agences et aux annonceurs de faire apparaître une mention explicite lorsqu’une image promotionnelle a été retouchée ou générée par intelligence artificielle, sous peine de sanctions pouvant aller jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros d’amende et des peines de prison en cas de manquement grave.
Depuis janvier 2026, cette même loi impose par ailleurs un contrat écrit obligatoire pour toute collaboration commerciale dépassant 1 000 euros hors taxes, avec une responsabilité solidaire entre l’annonceur, l’agence et l’influenceur en cas de dommage causé à un tiers. Les échanges informels par message privé ne suffisent donc plus à sécuriser une collaboration rémunérée, comme le rappelaient récemment plusieurs débats autour de la régulation des réseaux sociaux en France.
Un marché publicitaire en pleine mutation
Ces nouvelles règles arrivent alors que le marché publicitaire français poursuit sa croissance, portée notamment par le retail media et la télévision connectée. Le marketing d’influence, en particulier, continue sa progression avec des investissements en forte hausse sur un an, tandis que le social commerce prend une place croissante : plus d’un tiers des achats en ligne réalisés en France passent désormais par les réseaux sociaux, contre environ un cinquième deux ans plus tôt.
Dans ce contexte, les marques multiplient les formats publicitaires directement intégrés aux applications sociales, à l’image des formats récemment testés par BeReal avec sa RealCard. L’enjeu pour les annonceurs est désormais double : capter l’attention sur des formats toujours plus courts et intégrés, tout en respectant une transparence accrue sur l’usage de l’IA dans la production des visuels et des vidéos publicitaires.
Questions fréquentes
Depuis quand la mention « Généré par IA » est-elle obligatoire ?
L’obligation de marquage visible s’applique depuis le 2 août 2026, date d’entrée en application de l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act).
Qui est concerné par cette obligation de transparence ?
Les marques, les agences et les influenceurs qui diffusent des contenus publicitaires ou promotionnels générés ou modifiés par IA, ainsi que les fournisseurs des outils d’IA concernés pour le marquage technique.
Que risque-t-on en cas de non-respect de la loi influenceurs sur l’IA ?
La loi française du 9 juin 2023 prévoit des sanctions pouvant aller jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros d’amende et des peines de prison en cas de manquement grave, avec une responsabilité qui peut être partagée entre l’annonceur, l’agence et l’influenceur.
Sources
- Toute l’Europe — Ce qui change vraiment le 2 août 2026 avec le règlement européen sur l’IA
- Village de la Justice — Ce qui change en 2026 pour la loi influenceurs
- Kolsquare — Loi influence 2026 : nouvelles règles et impacts pour les marques
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
